杨建允谈企业社群营销运营规划在社交新零售中的运用(二)

发表时间:2020-08-10

  杨建允谈企业社群营销运营规划在社交新零售中的运用(二)

  在以往的文章中,杨建允就社群的营销规划方面已经做了详细讲解,本篇文章重点讲解社群营销在社交新零售模式中的营销。

  要做好社群营销,需要按照以下四步做好社群运营。

  第一步:建群

  建好群是做好社群运营的重要基础。零售店具备非常好的建群的条件,本身已经有品牌背书,有一定的稳定客群。建群要首先消除心理障碍:担心顾客被打扰。据有关第三方机构的调研:接近70%的人,愿意接受信息的推送,愿意建立社群化的链接。

  零售店建群,不能是一个粗放的建群模式,也就是把所有人,不管其属性、消费能力、诉求点差异等都拉到一个群里,这样的群未来的运营会非常困难。这也是目前导致很多群成为死群,或者是个别人活跃、大多人潜水的主要原因。

  企业应该建立社群运营的矩阵,可以根据不同的顾客维度建立相关的群。

  可以区分以下维度:

  属性:男、女、年轻人、老年人,也或者是行业属性。不同属性的人缺乏共同语音,没法在一个群里聊天。

  消费能力:消费能力的差异直接决定了如何去运营群,并且这也直接决定了未来你的群怎么去做。如果把不同消费能力的人拉到一个群里很难做好的。譬如你不断推送一些品质商品,消费能力低的人就会感觉你卖的价格太高,如果你迁就低消费,需求能力强的消费者就会远离。

  企业特别要重视建好种子用户群。这样的群成员会产生非常重要的传播价值,并且还会在帮助到门店方面产生很多重要的价值。企业既要建自己的群,也要结合商圈的实际,用好商圈周边其他一些有价值的社群:广场舞大妈群、太极群、宝妈群、健身群等。

  要根据不同群的属性确定不同的群主题:

  老年人的群,要以健康、养生为主题。年轻人的群要以时尚、好玩、专业为主体。宝妈的群要以专业育儿为主体。也可以结合商圈实际,建立一些同乡、同学、战友等类群。

  总之,不同的顾客属性,要建不同的群,确定不同的交流主题。群的人员数量的多少,要根据实际情况确定,一般不要做大群,人数一般在200人左右最佳。不一定非要500人,关键是要把相同属性的人员拉到一起。

  建群的方法可以有多种:一是扫描二维码入群,门店要设置一些便利顾客入群的方式,提供不同的群,方便顾客入群;二是店内员工推荐,推荐顾客入群要成为店内人员的主要动作;三是顾客推荐,最好是能达到这样的效果,这样能够产生更好的信任关系,能够产生更大的放大效果。

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  第二步激活

  建群后,在群的运营中,最重要的动作是如何去激活群的成员,也就是你的目标顾客,最终能够达到的目标是群的成员能够产生高度的信任、产生高度的依赖。最终能够把这种信任与依赖转化到企业的实际经营中。激活的目标就是增加目标顾客的到店频次、活跃度,由周活变日活,甚至变成日三活。

  激活七大法则:

  --情感激活:群一定是一个讲情感的空间,群将在很大程度上逆补企业与目标顾客之间的情感链接,有效地解决企业这个无情感主体的“法人”与情感丰富的自然人的情感链接。

  群要讲情感,用情感去链接目标顾客。在群的环境下,是要用情感拉近企业与目标之间的社交距离问题。如果不讲情感,还是一种“硬邦邦”的卖货关系,就失去了做群的重要意义。

  --商品激活:零售店做社群,最终一定要与你的商品经营紧密结合。

  群适合选择什么样的商品,适合推送什么样的的商品信息?一定要结合群的特征:如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。群推送的商品不能是简单的商品选择,也不能是只靠价格手段的信息分发。商品选择很重要,最好的商品选择目标是:新、奇、特+内容。商品要具备三新:新意、新鲜、新潮,要具备一定的独特性。

  要把商品与有关的内容与传播方式相结合,一是用内容赋予商品更多的价值增值,二是用不同的传播手段(小视频)提升商品的关注度,使之能够产生激活与不断放大传播的最佳效果。

  --内容激活:要想激活群员,内容传播非常重要。要结合群员的特征,选择适合的传播内容。好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。

  目前,做内容的方式很多,可以是图文,可以是小视频。特别是小视频,其传播效果非常重要。

  --KOL激活:KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。零售店在社群营销中心要高度重视KOL的价值。

  要结合社群运营培养自己的KOL:美食达人、吃货、育儿专家、养生专家、运动专家,使他们在社群中逐步发挥重要的作用。要用好门店商圈周边KOL:广场舞的召集人、健身教练、跆拳道教、高级月嫂、知名厨师练等,使他们与你的社群运营做好紧密的结合,发挥好他们的价值。

  --活动激活:要不断组织各种的创新活动。包括社群当中的活动和各种的线下活动。

  零售店要特别结合有店的这一突出优势,要把社群运营与到店活动做好结合,发挥好店+社群的优势。

  要结合社群成员的特点,组织一些有价值的体验活动,譬如品牌体验、采摘活动、亲子活动等,发挥激活成员、拉近距离的重要价值。

  --红包激活:红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。要科学有效的用好红包这一重要手段。什么样的群适合发红包,什么时间发,发多少?必须要设计一套规则。

  特别是要结合群的实际,把红包激活与强化群员关系紧密结合。在营销的环境下,任何的动作必须要都要有明确的目的性。发红包也一样。

  --小程序激活:小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。

  小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。要从建立链接开始,通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标,把小程序变成链接顾客的主要手段。

  链接以后如何导入相关的营销动作,企业需要配置适当的在线化营销平台。这种在线化的营销平台,可以建立更多的满足企业在线交易、对接第三方到家平台、在线化的营销等更多功能价值。

  在线化的营销环境下,企业的营销理念、营销手段都需要调整,要逐步放弃价格手段,放弃传统的客单价理论,转变到如何让目标顾客增加到店频次、增加购买频次,如何更多的产生有效复购率为主要营销目标上来。

  激活顾客还可以有很多方式,未来还将创新出更多的有效方式。

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  第三步运营

  群虽然是一个非常松散的组织,做好群必须要有一套完整的管理规则。要有专人管理:没有专人管理的群非常容易陷于混乱。我观察盒马等一些群做的比较好的企业,都是有专人管理。

  选好这个群管理员非常重要,观察很多的群管理,得出这样的一个观点:不是所有人都会管群。很多人不具备这种社交管理的能力,有很多的店长也不会管群。

  这个人一定要具备较强的社交能力,特别需要具备管理熟人、半熟人的能力,有把生人变成熟人的能力。要具备热情、细腻、周到,还要有一定的调调。

  群要建立规则:没有规则的群肯定做不好。

  群要确定主题:群的交流要围绕主题展开。尽量不能太偏离群的主题。更不能违反政治纪律和违法。

  面对已经进入的5000朋友圈时代,面对越来越多的群,做好群还要特别注意以下原则:尽力为成员创造价值,尽量减少垃圾信息的打扰。

  零售店的群要定期调整,一是要通过群的运行,把一些价值顾客逐步筛选出来,优化到企业的VIP价值顾客群中,逐步把一些蹭流量的无效群员剔除。二是通过适当的调整,提升群的价值性,提升活跃度。

  第四步传播

  发挥好群的价值,一方面把群做好,更重要的是能发挥群成员、特别是种子用户的价值,发挥移动环境下的传播手段,通过种子用户产生更大的营销传播裂变,这将产生更大的价值。

  做好传播要靠内容,好的内容才具备传播属性。做好传播要靠一些有效的传播手段,便利群成员的传播。

  同时,在移动互联网环境下,借助新的在线化的交易方式,传播在发挥更大的作用,由以往的传播与交易分离的营销模式,目前已经形成传播、交易一体化的营销模式。

  未来非常重要的营销模式之一是:在传播中实现销售,在销售中实现传播。

  关于社群在社交新零售中的营销运营,势界学府运营总裁班讲师杨建允先生分三篇文章来讲述,需要学习的伙伴们可以进入社交新零售服务平台小程序,势界学府板块,或是继续关注杨建允先生关于本文标题的其他文章。下一篇文章杨建允先生将讲解,社群营销,社交新零售企业需要作出的体系变革。

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